Eine der wichtigsten Wachstumsfunktionen bei Facebook in der Frühzeit war der Kontakt-Importer. Du hast deine E-Mail-Kontakte hochgeladen, wir haben sie mit unserer Nutzerbasis abgeglichen und du hast deine Freunde gefunden. Einfach.
Die Teams, die daran arbeiteten, wurden an importierten Kontakten gemessen. Millionen davon. Jede Woche stiegen die Zahlen. Großes Lächeln überall.
Das Problem war, dass niemand verfolgte, was danach passierte. Wie viele dieser importierten Kontakte wurden tatsächlich eingeladen? Wie viele dieser Einladungen führten zu einer Registrierung? Wie viele dieser Registrierungen wurden zu jemandem, der Facebook tatsächlich nutzte?
Als wir schließlich den gesamten Ablauf instrumentierten — Kontakt importiert → Einladung gesendet → Registrierung → aktiver Nutzer — fanden wir massive Abbrüche in Stufen, die niemand beobachtete. Wir hatten das Geräusch von Wasser gefeiert, das in einen Eimer voller Löcher fließt.
Ich sehe das überall. Unternehmen, die auf die Spitze des Trichters fixiert sind, während der Boden leckt. Es ist der häufigste Fehler im Digitalmarketing und wahrscheinlich der teuerste.
Bei eBay hatten wir einen ähnlichen Moment. Wir maßen CRU — Confirmed Registered User. Jeder, der das Registrierungsformular abschloss. Aber “das Registrierungsformular abschließen” und “tatsächlich etwas auf eBay kaufen” stellten sich als sehr unterschiedliche Dinge heraus. Als wir zu ACRU wechselten — Activated CRU, also jemand, der tatsächlich etwas auf der Plattform getan hatte — veränderte das komplett, welches Marketing funktionierte und welches nicht. Klingt nach einer kleinen definitorischen Anpassung. Es war bahnbrechend.
Die Lektion ist immer dieselbe: Zeichne jeden Schritt zwischen dem ersten Kontakt und der Aktion, die dir wichtig ist, auf. Miss jeden Schritt. Finde die Klippe.
Wir taten dies mit einem 10-stufigen E-Mail-Konversionsfluss bei Facebook und fanden heraus, dass eine der mittleren Stufen — eine asynchrone Verarbeitungsebene — heimlich abstürzte und Nachrichten verlor. Nutzer starteten den Fluss, trafen auf diese unsichtbare Wand und verschwanden. Niemand bemerkte es, weil die Stufen auf beiden Seiten gut aussahen. Diese eine Sache zu beheben gab uns eine Verbesserung von “zig Prozent”. Nicht einstellige Zahlen. Zig Prozent. Von einem einzigen kaputten Schritt, von dem niemand wusste, dass er existierte.
Es gibt allerdings ein Gleichgewicht. Ich sage immer, der Weg vom Klick zur Konversion sollte so kurz wie möglich sein, aber nicht kürzer. Bei Meta führte dieses Denken direkt zu Lead-Gen-Anzeigen (bei denen Nutzer Informationen einreichen, ohne die Plattform zu verlassen) und Click-to-Messaging-Anzeigen (bei denen die Konversion einfach das Starten eines Gesprächs ist). Wir setzen die Konversion in das Creative selbst. Aber man kann zu weit gehen — wenn du so viel Reibung entfernst, dass Leute konvertieren, ohne zu verstehen, was sie bekommen, endest du mit Rückbuchungen und Abwanderung. Im Jahr 2024, beim Verkauf von Quest-Headsets, machte mein Team genau diesen Fehler. Zwanzig Jahre dabei und ich lerne immer noch.
Das andere, was mein Denken über Konversion veränderte, war Growth Accounting. Danny Ferrante führte es 2008 bei Facebook ein:
Akquisitionen − Abwanderung + Wiederbelebungen = Netto-Wachstum
Bei Facebook waren Abwanderung und Wiederbelebungen jeweils doppelt so groß wie neue Akquisitionen. Also hatte eine 1%-Verbesserung bei einem von beiden die doppelte Wirkung einer 1%-Verbesserung bei der Akquisition. Die meisten Unternehmen werfen all ihre Konversionsbemühungen auf die Akquisition. Die Mathematik sagt, das ist wahrscheinlich falsch.
Ich habe all dies in einen einseitigen Spickzettel zur Conversion-Rate-Optimierung gepackt als Teil des Begleitmaterials für mein Buch Click Here. Er behandelt das 5-stufige Konversionsaudit, Growth Accounting, Reibungsreduzierung, den Big Green Button Test und warum du immer mit zwei unabhängigen Pfaden protokollieren solltest (wir fanden bei Facebook eine >10%ige Diskrepanz zwischen serverseitigen und clientseitigen Zählungen aufgrund eines Pre-Fetching-Bugs, der “aktive” Nutzer protokollierte, die die App nie öffneten).
Es ist kostenlos, es ist eine Seite. Drucke es aus und klebe es neben deinen Monitor. Der Boden des Trichters ist dort, wo das Geld ist.
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