Una de las características de crecimiento más importantes de Facebook en sus inicios fue el importador de contactos. Subías tus contactos de email, los cotejábamos con nuestra base de usuarios y encontrabas a tus amigos. Simple.
Los equipos que trabajaban en ello se medían por contactos importados. Millones de ellos. Cada semana los números subían. Sonrisas por todas partes.
El problema era que nadie rastreaba qué pasaba después. ¿Cuántos de esos contactos importados se invitaban realmente? ¿Cuántas de esas invitaciones llevaban a un registro? ¿Cuántos de esos registros se convertían en alguien que usaba Facebook realmente?
Cuando finalmente instrumentamos todo el flujo — contacto importado → invitación enviada → registro → usuario activo — encontramos caídas masivas en etapas que nadie estaba observando. Habíamos estado celebrando el sonido del agua entrando en un cubo lleno de agujeros.
Esto lo veo en todas partes. Empresas obsesionadas con la parte superior del embudo mientras la inferior gotea. Es el error más común en marketing digital y probablemente el más costoso.
En eBay tuvimos un momento similar. Medíamos CRU — Usuario Registrado Confirmado. Cualquiera que terminara el formulario de registro. Pero “terminar el formulario de registro” y “comprar algo realmente en eBay” resultaron ser cosas muy diferentes. Cuando cambiamos a ACRU — CRU Activado, es decir alguien que había hecho algo realmente en la plataforma — cambió completamente qué marketing funcionaba y cuál no. Suena como un pequeño ajuste definicional. Fue revolucionario.
La lección es siempre la misma: dibuja cada paso entre el primer contacto y la acción que te importa. Mide cada paso. Encuentra el precipicio.
Hicimos esto con un flujo de conversión de email de 10 pasos en Facebook y descubrimos que uno de los pasos intermedios — un nivel de procesamiento asíncrono — se estaba bloqueando silenciosamente y perdiendo mensajes. Los usuarios comenzaban el flujo, chocaban con este muro invisible y desaparecían. Nadie lo notó porque los pasos a cada lado parecían bien. Arreglar esa única cosa nos dio una mejora de “decenas de por ciento”. No dígitos simples. Decenas de por ciento. De un solo paso roto que nadie sabía que existía.
Aunque hay un equilibrio. Siempre digo que el viaje desde el clic hasta la conversión debe ser lo más corto posible pero no más corto. En Meta este pensamiento llevó directamente a los anuncios de generación de leads (donde los usuarios envían información sin salir de la plataforma) y los anuncios de clic para mensajes (donde la conversión es simplemente iniciar una conversación). Ponemos la conversión dentro del creativo mismo. Pero puedes ir demasiado lejos — si eliminas tanta fricción que la gente convierte sin entender lo que está obteniendo, terminas con devoluciones y abandono. En 2024, vendiendo headsets Quest, mi equipo cometió exactamente este error. Veinte años después y sigo aprendiendo.
Lo otro que cambió mi forma de pensar sobre la conversión fue la contabilidad de crecimiento. Danny Ferrante la introdujo en Facebook en 2008:
Adquisiciones − Abandono + Resurrecciones = Crecimiento Neto
En Facebook, el abandono y las resurrecciones eran cada uno el doble del tamaño de las nuevas adquisiciones. Así que una mejora del 1% en cualquiera tenía el doble de impacto que una mejora del 1% en adquisición. La mayoría de las empresas arroja todo su esfuerzo de conversión a la adquisición. Las matemáticas dicen que eso probablemente está mal.
He puesto todo esto en una hoja de trucos de Optimización de Tasa de Conversión de una página como parte del material complementario para mi libro Click Here. Cubre la auditoría de conversión de 5 pasos, contabilidad de crecimiento, reducción de fricción, la prueba del Gran Botón Verde y por qué siempre debes registrar con dos caminos independientes (encontramos una discrepancia de >10% en Facebook entre conteos del lado del servidor y del cliente debido a un error de pre-carga que registraba usuarios “activos” que nunca abrieron la aplicación).
Es gratis, es una página. Imprímela y pégala junto a tu monitor. La parte inferior del embudo es donde está el dinero.
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